一个离职公关人的行业思考
推荐语：N年前，提起公关，人们一般会联想到夜总会。实际上，公关是公共关系的简称，“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。公关一般是指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。公共关系既是一种传播活动，也是一种管理职能。正文今天是我在这熟悉的环境中度过的最后一个下午，工作交接通过20多天已经顺利完成，我也有机会以跳出行业的角度再次审视这份工作、了解公关传播战线上的同事们，分析艰难成长的各类公关公司。这个行业拼的到底是什么?一年前我把房子租到离公司较远的地方，中介说，在北京租房，房租高低，不仅取决于距离，更重要的原因是到中心城区的速度。出门就是地铁站，不堵车，虽然路程很远，但是每天上下班消耗的时间是可控的，所以房租依然较高。这个案例告诉我们，透过现象去挖掘本质。寻找价值背后真正的杠杆。同理对于公关行业的每个人和每家公司，我们出卖的是咨询传播服务，换来的是金钱。为了换取更多的金钱，你可以选择出卖更大量的服务(规模)，也可以选择将现有服务卖得更贵(品质)，还可以选择以更低价格采购服务转卖给客户(资源)。所以从这个角度来说，公关行业大致可以分为3类公司：高高在上的客户资源类公司;有想法的创意策划类公司;狡兔三窟的优质资源供应商。问题随之而来，我们如何通过现有的软硬资源和未来愿景来“定位”(Positioning)。为什么需要“定位”，因为中国特色的经济结构可以迅速将资源涌入某一领域，将一个所谓的蓝海市场变成红海。不仅中国，全球营销行业都将“定位”，作为同质化时代的竞争之道。年轻公关人的定位选择首先我们需要肯定一点，年轻人要学习的不是最基础的撰写、发布、方案执行，这东西越学越低端，除了顶级公关公司，普通中小公司不会为了你的Senior Title买单支付更高工资。所以我们需要从行业格局感的建立开始，更加宏观和科学地管理媒体、自媒体资源，把自己培养成一个资源驱动的资深公关人。或者请你选择另一条路——BD性质的客户经理。从行业格局感的建立开始，更加准确的了解不同行业的生意模式，从业者性格，以及这个行业内上下级公司关系(生态链)。我主张第二条路，年轻公关人拼的实际上是和资本的距离，能够以更高级别去影响客户投放，你才能拿到话语权，你赚到的才不是死工资，而是项目提成，甚至其他隐性收入。你还可以选择去甲方，去直接决策资本的投放，以获得更大的话语权。所以请记住，耗费了你的幸福和健康，公关人换回来的是和资本的距离。如果你要离开公关团队，也不要伤心，不必用忠诚度捆住自己的手脚，最好的忠诚不是留下身体躯壳，而是共同的事业与愿景。你无法像合伙人一样分享利益，无法动态按劳取酬，就需要按照自己的路径最快速度前进。中小公关公司的定位选择对于很多的创业型老板，在创业之初是有一些客户资源的，但是是否稳定只有自己知道了。依靠这些资源你只能活下来，并无法提升自己，也无法提升营业额。所以分步成长策略非常重要。首先要锻炼团队，做有想法的创意策划类公司，虽然小但是能生存，当有一天重大机会降临的时候，你的团队能接的住。然后联系狡兔三窟的优质资源供应商，这样你可以在方案中，将他们的资源标称为自己的独家资源，在这里赚差价会更加容易。在成长阶段，你可以利用关系网从高高在上的客户资源类公关公司，接到一些阶段性项目。他们乐于出钱，即便自己只赚服务Fee，也很少克扣客户给你的钱。你可以用他们的钱成长，但接到直客资源，接到直客日常传播，才是真正的壮大。所以最后一步就是想办法接到足够体量的直客资源。在我们身边有一些奇怪的公关公司，他们只有几个人，只有一家客户，却拥有每年上千万甚至上亿流水，这就是直客资源的力量。在这个拼爹拼关系的时代，必须给自己找个像样的爹(客户资源)，别想着什么都靠自己的双手(业务)，在中国最不值钱的，就是劳动，我们几乎把员工的休息时间都压榨干净了，也无法换的一个好客户带来的营收。中国努力的人太多了，再高的门槛也会被踩下来。从市场看公关行业换个角度，让我们放松点去看待自己这份工作，到底什么是公关咨询公司?为什么我们可以依靠产出的服务持续不断的换取金钱?因为我们存活的根基，是信息不对称，是品牌客户对媒体的不完全认知。简而言之，客户想通过你的操作获得更有效地曝光，去操作那些复杂的媒体，而不是整版整版的打广告。客户自己清楚，这种简单粗暴的行为效率正在急剧下降。那为了我们这个行业活的更舒服，就要扩大这种优势，也就是打造更强的媒体认知壁垒。让客户感到恐惧，感到自己无法适应新媒体环境。微博营销(粉丝管理)、微信营销(LBS营销甚至朋友圈营销)都是在更直接的接触用户，并且让认知壁垒更强的手段。我们需要记住一点，客户采购你的服务，这本质上是一种交易行为。交易的前提是互通有无，你要让他感觉到，这些东西他没有，但是他需要，他才会产生交易行为。所以对于营销方式的挖掘、包装，将服务打包成为产品，显得非常重要，这也是让公关公司从赚取执行报价、到服务费、到策略咨询费的必然过程。关于BD过程的小技巧以下几点，不论你的客户关系多硬，都需要做到。1、地位平等：让客户深刻感受到一股强劲的支持力量存在，这是你的价值。公关人在BD过程中不必卑躬屈膝，只有平等的地位，才能换取一个满意的客户。我们不说BD的时间长短难度高低，如果BD过程中你太过谦卑，则会失去价值。即使得到单子可做，也是执行类的细碎的低端工作，这叫杂活。2、深刻调研：行业调研能让你以该行业从业者的角色，寻找影响公司盈利的关键点。将这些调研结果的解决方式，套用到公关行为上，就很自然的促成了客户对于现有问题的认识，并很自然的将公关行为作为解决现有问题工具。3、角色扮演：我们对于一家客户的重要性到底如何?我们服务的是它的什么部门?我们代表谁的利益，打击谁的利益?搞清楚这些问题之后，才能流畅地一刀插入客户心脏，然后这个单子想切多深，你就有自主权了。公关公司永远是外协公司，不要以为做品牌就会赢得满堂彩，我们的每个行为，都会伤害到某些人的利益。所以要清楚自己的角色。最后期待：量化的KPI考核方式，能够让公关行业实现类似广告的CMPCPS计费方式，即可以保证ROI。从而为我们建立以“公关资源”兑换“广告投放”的通道，让这个行业拥有更大能量。
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