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标题: 安利在美国的真实处境 [打印本页]

作者: 荆东平 时间: 2012-2-24 23:00
标题: 安利在美国的真实处境
“安利模式”曾拯救了日薄西山的美国直销业

过去，直销是美国经济中很重要的一部分。在很多社区，公司上门直接推销自己的产品是一种很普遍的现象。然而，随着许多零售商店和大型购物中心数量的增长以及像沃尔玛这种大型超市的出现，上门直销已不必要了。此外，网上购物的发展和目录销售店的普及，人们可以通过商店、目录或网上更方便的购物，而且产品品种繁多。并且，因为害怕不安全，现在很少有人愿意让直销商上门推销。许多人因忙于工作或者其他事情，也没时间聆听直销商介绍产品。所以60年代末，直销曾在美国一度销声匿迹，只有很少几家公司直销做得不错，雅芳就是其中的一家。

关于直销为什么走向衰落，《直销：你可能不知道的秘密》已经有过分析。现在很多人拿“世界直销业蓬勃发展”来反驳，但这其实是文字游戏。因为直销这个词可以有很多涵义，电视购物、网络销售有时候也被叫做直销，戴尔电脑那样的销售方式也被叫做直销，一些特殊商品（比如贵重仪器）的推销也被叫做直销，所以蓬勃发展的到底是哪个直销？这得搞清楚。而我们这里谈的，就是指雅芳、安利这类人员直销。这种直销除了带有欺诈性质的多层直销还有生命力外，雅芳那样的单层直销的确已经日薄西山了。

而多层直销就是安利在美国开创的。上世纪70年代到80年代，“安利模式”在美国走红，其中成功的代表就是玫琳凯。我们查看1970年代的玫琳凯奖金制度，发现和20多年后安利在中国的模式几乎如出一辙。


然而好景不长，美国的法律严重限制了“安利模式”

美国人逐渐发现了多层直销暗藏的欺骗性，并就此进行了立法和判决。比如美国有5个州立法规定，只要直销员在产品过期前退货，直销公司必须以产品90%的价格回购。这样一来，游戏组织者就不可能靠卖球来赚钱了，他们的收入必须来自篮球架（消费者）。除此之外还有很多规定：比如只有当产品卖到消费者手里，才给直销员发提成和奖金；直销员的收入水平、有多少发财机会必须诚实公布；一切发展新人就给奖励的做法皆非法……等等。


1999年，安利在美国变身为捷星，转型电子商务的同时仍暗藏“安利模式”

在电子商务兴起后，直销已经越来越没有前途。在1999年，安利的股东和其它出资人共同组建了安达高公司，下面有全资子公司安利、捷星等。北美的业务全部由捷星来做。捷星的本质在于，作为“投篮游戏”的组织者，它卖的球不再拘泥于篮球（自家产品），也包括足球、排球等等(捷星提供耐克、三星等各种名牌产品)；它也不再强调投篮姿势（人员面对面销售），而是主张采用更顺应潮流的姿势（在网上把东西卖出去）。比如我在淘宝开个店，然后加盟捷星，从捷星进货，可以一边在淘宝上卖，一边动员朋友也复制我的模式，只不过朋友成为我的下线，我可以从他的销售收入中提成。


直销员起诉捷星的“安利模式”，捷星赔偿7000多万美元

不管捷星怎样改变外表，它的内核还是“安利模式”，而“安利模式”是不被美国法律允许的。所以一些下线IBO（相当于直销员）起诉了捷星和他们的上线IBO。2010年此案达成和解，据彭博社的报道，捷星将赔偿5500万美元的现金，另外允许这些下线IBO退回价值2100万美元的产品。而据此案律师写给记者的电邮，整个赔偿金额将超过1亿5千万美元。此外，捷星还必须整改，杜绝欺诈行为。这起诉讼后，即便捷星还能发达，也与中国的安利不是一个模式了。

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