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标题: 福布斯全球品牌100强：苹果第一微软第二 [打印本页]

作者: 李建伟 时间: 2012-10-9 08:39
标题: 福布斯全球品牌100强：苹果第一微软第二
近半个月来，苹果公司（Apple）因iPhone 5手机而饱受批评。消费者对地图应用程序以及极易刮伤的外壳怨声载道，苹果若还是乔布斯掌舵，就不可能出现此等问题。苹果品牌没落了吗？答案是“不”。
苹果公司在创新方面仍是佼佼者，为全世界消费者所青睐。该品牌在过去一年里帮助公司产生了400万美元的利润，在全球范围内仅次于埃克森美孚（Exxon Mobil）。该如何衡量一个品牌的力量？需结合财务价值和积极的消费者信心两方面来看，而苹果公司在这两方面均表现上佳，这使得该公司问鼎福布斯首次推出的全球品牌100强榜单。
咨询公司潘舒恩波兰（Penn Schoen Berland）董事总经理比利·曼（Billy Mann）表示，“苹果公司引领科技发展，重新定义产品类别，并在我们尚未意识到自己的需求前就先发现并予以解决。”苹果2007年才进军手机市场。现在一年一度的iPhone手机升级发布已成为电信领域最令人期待之事。上个月，iPhone 5手机发售的第一个周末，苹果就售出了超过500万部手机。
据我们估算，苹果品牌价值871亿美元，比两年前福布斯上一次为顶级品牌估价时上涨了52%。苹果品牌价值比微软（Microsoft）高59%，微软就品牌价值和整体排名而言均屈居第二。
微软品牌价值547亿美元，该公司营业利润率高达42%，仍是一大不可小觑的金融力量。微软每年在广告上斥资16亿美元以助其将信息传达给消费者，几乎是苹果的两倍。尽管微软遭遇劲敌——苹果在市场价值和炫酷特性方面飞速超越了微软，消费者仍然喜爱这家由比尔·盖茨（Bill Gates）创办的公司。在由朗涛品牌咨询公司（Landor Associates）和潘舒恩波兰为福布斯所做的一项全球品牌认知度调查中，微软荣居榜首。这项调查就创新力和质量等方面对130个品牌进行了考量，微软在“对客户进行投资”和“解决客户的独特需求”方面得分很高。
曼说道，“在一个年年都在改变的行业中，微软已经做了数十年的领跑者。”在全球品牌100强的消费者认知方面，苹果出人意料地只排在了11位，但品牌价值方面的巨大优势使其成为了最强大的品牌。
我们在全球200多个品牌中挑选精英中的精英。我们要求候选品牌在美国不只是一个象征性的存在，这就排除了诸如西班牙零售商Zara和电信公司中国移动等大品牌。福布斯估算了这些品牌近三年的盈利，并按照这些品牌在各个行业中所处的地位对其盈利乘以相应的百分比系数（例如，奢侈品的百分比系数较高，而航空业的百分比系数较低）。然后我们将这些盈利乘上最近三年的平均市盈率，以得出最终的品牌价值。
然后，我们请朗涛和潘舒恩波兰两家咨询公司在全球2,000名消费者中对福布斯估值在25亿美元以上的130个品牌进行了调查。这两家公司就十多个方面对消费者的品牌认知度进行了测定。福布斯将品牌价值与消费者调查相结合，以得出这份超越以往的100强榜单。
可口可乐品牌（Coca-Cola）位列第三，品牌价值500亿美元，消费者认知度排名第29。去年该公司在全球范围内售出267亿箱苏打饮料，可口可乐品牌的销量就占据了一半。在美国苏打饮料的销量已经连续7年下滑，但可口可乐依旧是最畅销品牌，也是一支全球力量。2011年该品牌在全球18个不同国家的零售销售额高达10亿美元。
科技品牌主导了全球品牌100强榜单，共有24个品牌入选。可口可乐之后的第4、5、6名都归属于科技巨头，分别是IBM（品牌价值：485亿美元）、谷歌（Google，376亿美元）和英特尔（Intel，323亿美元）。
科技界的后起之秀品牌Facebook价值131亿美元，在所有品牌中位列第36，但该社交媒体网站在朗涛和潘舒恩波兰所做的调查中一败涂地。消费者在“可信赖度”和“透明度”以及“理解并为顾客着想”方面对Facebook抱怨颇多。显然，对Facebook约10亿用户而言，隐私顾虑仍是一个热门话题。100强榜单中该品牌的消费者认知度排在第99位，只有威瑞森（Verizon）表现更差，为其垫底。逊色的消费者排名使得Facebook在全球品牌100强榜单中的排名跌落至第73。
Facebook成功入选该榜，但其他价值品牌如万宝路（153亿美元）、摩根大通（13亿美元）以及高盛（80亿美元）都未能参加最终角逐，原因就在于消费者得分不佳。这三个品牌在朗涛和潘舒恩波兰所做的针对130个品牌的调查中均处于倒数五位之列。
其他一些价值较低的品牌幸得消费者信心表现良好相助，总体排名有所提升。通用磨坊（General Mills）品牌价值35亿美元，在全球品牌100强中处于倒数第5。但通用磨坊的总体排名是第47，这多亏了它的消费者信心排名第二，仅次于微软。曼说道，“消费者，尤其是美国消费者，信赖自己的食品品牌，并从中获得安慰。”这家保健麦圈（Cheerios）和小麦干（Wheaties）的生产厂商在“让社区变更好”和“关心与我有关的问题”方面得分很高。

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