常人网

标题: 耐克2.25亿美元抛售茵宝已榨干其核心价值 [打印本页]

作者: 李建伟 时间: 2012-11-3 13:28
标题: 耐克2.25亿美元抛售茵宝已榨干其核心价值
10月26日，耐克宣布了一项令很多足球球迷吃惊的出售协议，其以2.25亿美元的价格将旗下品牌茵宝出售给艾康尼斯品牌集团公司，并称该交易预计将于2012年年底结束。耐克公司总裁兼首席执行官 Mark Parker表示该项举措能让其“集中于最具增长潜力的机会上”。
茵宝原为英国老牌足球用品制造商，2008年时被耐克以2.85亿英镑的价格收购而来，旨在补足在足球领域与阿迪达斯的差距，但在持有仅4年后就被抛售。“对于耐克而言，这绝非是一个失败的生意，收购茵宝让耐克在足球领域获得了大量赞助和推广的机会。”分析人士称，利用持有品牌的这4年，后者几乎“榨干”了前者的商业价值。
《中国经营报》记者采访获悉，茵宝新的东家艾康尼斯，实为一家华人企业，其惯常的商业模式，即收购国外的品牌，再到中国等新兴市场寻找当地的合作运营商。茵宝品牌的操作也不例外，其中国市场的接盘者，或将是如百丽一般的运动品牌渠道商。
耐克“腾笼换鸟”术
茵宝产品研发技术和赞助资源这两个最为核心的价值已被耐克榨干。
茵宝被出售的消息之所以引发关注，是因为其在全球范围内有众多的粉丝。茵宝最早是英国的一家足球用品制造商，于1924年由英国Humphrey兄弟创立。在其成长历程中，曾伴随多支绿茵豪强一起夺得世界杯殊荣。其也因长期赞助英格兰国家队及众多一线足球明星，在中国拥有大量拥趸。
2008年，逐渐没落的茵宝被耐克收购，当时作价2.85亿英镑。“耐克做出收购茵宝的决定，以及4年后出售该品牌，都是从价值互补的角度去考虑的。”一位长期关注耐克的香港财经分析师对本报记者表示，运动品牌的两大巨头耐克和阿迪达斯，前者的产品诉求更加注重篮球，而后者则在足球领域长期拥有强势资源。耐克当初收购茵宝，旨在补足自己在足球方面与阿迪达斯的差距。
但在这4年里，耐克逐渐将自己的赞助和推广渗透到了足球领域，经历过欧洲杯与世界杯两大顶级赛事的考验后，其发现自己的主品牌NIKE已经在足球领域与阿迪达斯有分庭抗礼的底气。“这时候茵宝这个品牌的价值，对于耐克而言已经不大了。”该分析师说。
事实上，耐克已早早开始为剥离茵宝这一品牌做准备了。茵宝与英格兰队的赞助合同本来是要到2018年结束，但英足总在今年8月宣布将与茵宝终止合作，取而代之的正是耐克。此外，耐克还从茵宝手中获得了如曼城等重量级足球队的球衣赞助合同。
“茵宝的价值其实已经被榨干。”运动品牌经销商及市场观察人士马岗亦认为，对于运动品牌而言，产品研发技术和赞助资源是两个最为核心的价值所在，而在耐克接手茵宝的4年里，已经将上述优质资源悉数收入囊中，只剩下仍在持续贬值的茵宝品牌。
低价策略受阻
耐克的渠道拓展，主要依赖百丽和宝胜两家专业渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收缩战线。
耐克出售茵宝的费解之处在于，耐克在2010年时曾公开表达过进入中国三四线市场的愿望，并考虑推出定价更低的商品。当时的分析认为，如果耐克已经做好打低价牌的准备，其旗下的茵宝有品牌影响力，有市场基础，是耐克进入中国三四线市场的极好选择，可充当“急先锋”的作用。
前述香港财经分析师表示，出售的决定其实很好理解。在过去的两年里，耐克确实尝试过深入中国的三四线城市，但目前看来该尝试是失败的。耐克的渠道拓展，主要依赖百丽和宝胜两家专业渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收缩战线。而百丽最主要的渠道集中在一二线城市，其短期内不具备渠道向三四线城市下沉的能力。
“也就是说，耐克现在面临的最主要问题不是选择哪一个品牌去做低价，而是其尝试后发现自己还没有渠道下沉的能力。”该分析师表示。
此外，多位市场人士认为，与其老对手阿迪达斯相比较，耐克在多品牌的运营战略上也存在一些区别。阿迪达斯的多品牌战略是更为坚决的，其旗下无论是三叶草、锐步或是Y-3等，都有相对独立的推广计划。而耐克则不同，其在对旗下各品牌的投入上，有着明显的偏好，很难想象其旗下的匡威等品牌能够超过耐克主品牌。
事实上，甚至很多球迷在茵宝被耐克再度抛售时，才发现原来茵宝是耐克收购过的品牌。
茵宝“绣球”抛向中国市场
艾康尼斯是一家华人企业，其近年来在美国收购了大量的服装品牌，其中有一部分是在品牌实现溢价后再转手卖出。
“只是可惜了茵宝这个牌子。”马岗表示，由于英格兰队在国内的粉丝众多，其长期的球衣赞助商茵宝也一直为国内球迷所熟知。在被收购前，其作为耐克和阿迪达斯之后的二线运动品牌，在国内市场亦占有一席之地。但耐克接手后，显然没有花很大的心思经营这一品牌，不仅产品的更新速度慢，渠道上也乏善可陈。
但据记者采访获悉，在被耐克转卖后，茵宝品牌可能反而会在中国市场迎来生机。前述香港财经分析师告诉记者，此次茵宝的收购方艾康尼斯（Iconix Brand Group）虽非纳斯达克上市企业，但其业务主要面向中国的香港及内地市场，其在服装产品的品牌营运及渠道上具有长期的经验。
熟悉艾康尼斯商业模式的上海狮格咨询有限公司总经理张炳良告诉记者，艾康尼斯应该算得上是一家华人企业，其近年来在美国收购了大量的服装品牌，其中有一部分是在品牌实现溢价后再转手卖出，另一部分则是在国内寻找合作伙伴，其享有部分股权，而将品牌的生产、渠道、品牌营运均交由合作方负责。
艾康尼斯中国高层向记者证实了这一说法，并表示茵宝在中国市场的合作伙伴目前还在寻找过程中。之前，艾康尼斯在国内与如麦考林、上海同瑞服饰等均有过类似的合作，一般情况下，艾康尼斯只愿占合资公司的约20%股份。对于茵宝未来在中国市场合作方的信息，该高层未作透露。
张炳良认为，艾康尼斯的收购意图在于布局中国市场。茵宝未来“花落”百丽等运动品牌渠道商的可能性最大。目前运动品牌的竞争格局下，渠道商不会长期满足于零售领域，而是考虑向上游转型，茵宝这样的品牌对于百丽这样的渠道商而言价值最大。当然，也不排除李宁等品牌商拿下茵宝品牌的可能。

欢迎光临常人网 (http://changjob.com/)