联想首席营销官：中国还没有真正的国际品牌

李建伟

2012-08-09 10:05:19　来源: [url=http://www.www.forbes.com/]《福布斯》[/url]　有2人参与
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据《福布斯》网络版报道，联想高级副总裁兼首席营销官大卫·罗曼（David Roman）撰文称，虽然中国目前还没有真正的国际品牌，但凭借公司在本土市场的优势，以及“网络一族”的崛起，中国品牌将迅速缩短业务成功与品牌发展之间的差距，并推动新兴市场以更快的速度涌现国际品牌。
以下是文章全文：
真正的国际品牌是如何打造的？西方的顶级品牌为什么不能自满？
上个月，市场研究机构Millward Brown Optimor公布了BrandZ“全球最具价值百强品牌”排行榜，其中令人关注的是，在这份榜单中有13家中国企业上榜。当然，如果仅以此判断这些中国品牌都是“国际品牌”，未免太过武断。本次上榜的中国品牌规模都非常大，也都取得了巨大的成功，但这些品牌的业务仍集中在中国本土市场，他们还未获得其他地区消费者的认可，世界上大多数消费者甚至并不知道该品牌，因此这些品牌并不是真正的国际品牌。
我认为，如果一个品牌被称为“国际品牌”，那么它至少拥有一家能够在全球范围内销售产品的公司。事实上，虽然许多中国及新兴市场的企业在业务方面取得了巨大成功，但这些企业并未利用自己的成功经验开拓海外市场，以获得更大的品牌价值。因此，当我们判断一个品牌是属于“国际品牌”还是属于“大型品牌”时，必须将这种“业务成功，但品牌有差距”的现象考虑进来。
联想是我现在任职的公司，也是全球第二大PC制造商，同时也是业内增长速度最快的公司。25年前，联想在中国成立，尽管我们曾因收购IBM的 PC业务而被人熟知，但在中国之外，我们在全球最具价值品牌排行榜中并不起眼。与联想一样，其他中国企业如中国移动、中国工商银行、新浪等，虽然也都是全球知名企业，能够赚很多钱，雇佣很多员工，并且能够保持快速发展，但他们的品牌在中国本土市场之外很少有人知道。
许多新兴市场的企业在运营及技术方面已经超越了西方企业，因此如何打造成具有国际影响力的国际品牌将成为这些企业未来的发展重心。近期，有机构对中国企业高管进行了一次调查访问，结果显示约有80%的受访者认为全球化是一个战略机遇，还有50%的受访者表示该公司计划在10年内发展成跨国企业。
从历史上来看，一家企业需要经过漫长的周期才能将业务成功发展成品牌价值。目前，国际品牌主要集中在西方国家，除极少数企业之外，这些品牌都经历了多年的发展周期才奠定今日的国际地位。即使是日本和韩国的顶尖企业如索尼、三星等，也经历了数十年时间才发成为国际品牌。
一些悲观人士认为，中国需要等待几年、甚至几十年才有可能出现真正的国际品牌。但我认为，有两方面因素将缩短中国品牌的业务成功与品牌发展之间的差距，并推动新兴市场以更快的速度涌现国际品牌。
首先，全球经济发展越来越依赖于亚洲及新兴市场经济的表现，这导致国际市场范围不断扩大，从而为新进者创造机会。目前，由于西方经济增长速度减缓或下滑，没有任何一家公司能够在缺少强大品牌支撑的情况下具备开拓国际市场的能力，但新兴市场品牌并不存在这种顾虑。新兴市场的品牌在本土市场拥有极高的占有率，并能够在其他高速发展的新兴市场采取灵活的运营策略，因此这将成为他们打造国际品牌的天然优势。
其次，由“网络一族”形成的年轻人市场跨越了国界与文化，他们在文化背景、交流方式及音乐喜好方面都非常相似。这些人为网络而生，总数已经超过10亿，其中一半以上来自新兴市场。
“网络一族”在推动经济向前发展的同时，也成为品牌体验的评判者和重新定义者。他们不受传媒媒体及广告宣传的影响，喜欢在互联网上鱼好友就一些话题、体验展开讨论和分享。
如果企业希望公司品牌得到“网络一族”消费者的认可，就必须采用新的宣传方式。目前，能够与“网络一族”紧密联系的渠道包括社交网络、设计、品牌内容、零售体验、活动与伙伴等。企业通过这些渠道对产品进行宣传，并提供正品保障，就可以与“网络一族”建立起情感联系，并大大缩短品牌建设的周期。此外，企业进入社交网络的成本也远低于传媒媒体渠道。
如果一家企业能够成功整合这些因素，那么将获得极为丰厚的回报。“网络一族”会在互联网上与朋友进行交流和讨论，最终使企业品牌在全球范围内迅速传播。如果按照传统的方式打造品牌，必须付出大量的时间和金钱；而在未来打造一个品牌，只需将品牌相关特性及正确的宣传渠道进行结合，新的渠道将使这些内容的传递速度加倍。新兴市场的企业普遍成立时间较短，但他们发展非常快，并不需要拘泥于过去，而“网络一族”的崛起也为这些企业提供了巨大的发展机会。
从目前来看，尽管许多在中国及其他新兴市场发展的企业在国际上并不知名，而且企业业务成功与品牌发展之间的差距，以及打造品牌知名度所需的漫长周期，都将使西方的一些顶级品牌产生错误的安全感。
新兴市场的企业正充分利用其在本土市场的优势，同时努力寻找吸引“网络一族”的方法，以在最短的时间内提高其在国际市场的知名度。我认为，国际顶级品牌必须密切关注当前不断变化的竞争形式，而在未来几年中，将有越来越多目前还不知名的企业发展成大型企业，他们也有可能最终蜕变成真正的国际品牌。

时光无念

这种大环境下不可能有沉稳追求品质的企业的，都是急功近利，捞了钱就算。潜心做品质的公司，恐怕在成长道路上就夭折了。靠着垄断优势敛财做大的国企就不说了，像华为之类做大的民企，也就是赚个数量，有十多亿的国人和ZF订单，能不大么。说到高端制造领域，就没华为什么事，纯粹政府保护下的产物

李建伟

一句话，有ZF做后台的，表面上都混得不差，实际情况咋样，大家有目共睹