第九讲 各类人员的绩效考核（上）

陈万霞

第九讲  各类人员的绩效考核（上）

对营销人员考核的常用方式

（一）以收入为导向的考核

在对销售人员进行考核的模式中，收入导向模式是最常用的。

收入导向的考核模式主要由两部分构成：

Æ 基数：必须完成的任务数。

Æ 提成：基于完成的销售额基础上，按比例给予的奖金。

（二）收入导向考核模式中的常用指标

收入导向的考核模式，主要考虑以下几个指标：

Æ 合同额和营业额：产品的市场占有率和销售规模；

Æ 实收账款：用来计算提成额；

Æ 回款期限：它将影响到销售人员的提成基数；

Æ 坏账额：用来检验销售人员的实际销售额，一个年度计算一次。

后两者考核的是销售人员的合同管理能力。

营销人员考核中存在的问题

（一）重视数量，忽视质量

1.收入导向考核模式侧重

收入导向的考核模式更多的是关注已经取得的销售业绩，因此，往往导致现有销售人员片面的、甚至是不惜牺牲企业长远利益的、去追求销售收入的短期增长。

但是对于企业而言，长久的发展不仅仅取决于现有的销售业绩，更多的情况下取决于未来销售的潜力。而未来销售潜力的培养，在很多情况下，又是与短期销售收入的迅速增长相冲突。

所以，必须改变针对销售人员只重视数量而忽视质量的考核方式。

2.收入导向考核模式方法

那么，如何对销售人员的销售质量进行考核呢？

Æ 一个重要的衡量指标就是——销售费用的支出情况。一般而言，企业通常采用销售费用包干制，即百万合同额的费用支出。在具体测算时，可采用历史平均数法或参照系法。参照系法是指将销售人员分为一般和优秀两个组，比较他们的费用支出情况，从而确定一个合理的百万费率。

Æ 另外，其它可以衡量销售质量的考核指标有：渠道管理、客户重复购买率、市场渗透率、客户的转移度和新品的销售额。尤其是新品的销售情况，因为产品的周期性，此类指标对于企业的持续发展具有重要意义。

Æ 除此之外，在销售的终端，一般还要对其进行考核，如：货物的摆放情况、推销人员的表现、新增销售商的数量以及销售商的管理等。

【案例】

有两个营销人员：甲和乙，同在一个大区里工作。甲完成销售额100万元，乙也完成了100万元。

公司的销售考核制度采用差别提成的方法，即如果完成100万元，给于1%的提成，如果超过100万元，超过的部分按2%进行提成，且上不封顶。

按照制度，如果甲乙两人分别报账，则他们两人每人可拿到1万元奖金。但是，由于存在着不等比提成的考核制度，甲、乙两人会采取合谋的方式进行报账，以便获得更多的奖金。比如，甲乙在协商好的前提下，甲将自己的销售额记在乙的账下。这样，甲的销售额变成了零，而乙的变成了200万元。但是，两人获得的奖金不但没有少，相反，却可以多拿到1万元，每人可以多拿到5000元。

很简单的操作，就可以获得额外的收入。因此，员工们就有了合谋的动机。所以，简单地采用收入考核的方式对销售人员进行考核，就会刺激员工做假，这样既给公司带来了损失，也会伤害员工的积极性。

（二）重视数量，忽视营销人员道德管理

在很多情况下，销售管理中出现的问题与考核制度并没有直接关系，很大程度上是销售人员的道德问题。但是因为考核制度具有一定的导向性，与销售人员的利益直接相关，所以考核制度存在的一些漏洞也很有可能会进一步扩大到道德的层面，起到负作用。

收入导向的考核制度，就因为过于强调销售人员当前的销售业绩，忽视其他的考核因素，所以会带来营销人员道德管理的难题：法律只规范哪些事情不能做，并不能规范哪些事情必须做。实际上，很多事情的规范还要依靠道德来实现。所以考核制度的设计，需要关注道德因素。

（三）营销人员常见的几种道德问题

那么，营销人员的道德问题，有哪些表现呢？比如：

Æ 虚报业务人员。

Æ 与外部人员勾结，进行不正当交易，损坏公司利益。具体表现为：将原本属于公司的订单，以私人身份转移给其他企业，以获得更高的回报。

Æ 对报销凭证做假。

Æ 泄漏公司的商业机密。

Æ 充货、串货。

Æ 对客户信息做假。很多销售人员将客户资源看作自己的资源，当企业登记客户信息时，销售人员通过提供假信息的方式，将客户资源据为己有，然后在脱离公司的时候带走客户。

完善营销人员考核的对策

（一）实行一对一账户管理，防止联合现象

针对在以收入为导向的考核模式中，营销人员可能出现的联合谋取不正当利益等现象，很多企业采取了一对一账户管理的方式。

具体做法是：财务给每一个销售人员设立一个账户，将账户和销售人员的业绩进行一对一统一管理。这样即防止了中间销售人员的管理者虚报业务人员，又可以随时跟踪每一个销售人员订单的变动情况。

（二）设计两个“力”，提高营销质量管理

营销考核是数量和质量的权衡，因此，营销考核需要设计两个力：引力和推力。

所谓的“引力”是一种重奖机制，也就是依靠物质利益刺激和精神激励的方式，来引导销售人员努力工作。比如，实行上不封顶的差别提成制度；召开年度营销大会，重奖业绩优秀者等。

在设计重奖机制引导员工的同时，企业一般还设置相配套的“推力”，防止员工道德风险的发生。

获取营销质量的考核数据

（一）内部替代法

重视营销质量的考核方式中，有很多指标存在着数据获得难的问题。

当遇到此类问题的时候，常用的解决方法是采用替代指标。比如，如果获得“市场占有率”这个数据较难，就可以从企业内部获得数据——“客户转移率”（新客户的增加和老客户转移的情况）来代替，如果新客户不断增加，老客户还在保留，或者说新增客户数大于老客户的流失数，说明市场占有率在增加。同理，诸如市场渗透率、客户忠诚度都可以用客户转移率来替代。

（二）外部测量法

还有一种情况，对于一些指标，在企业内部是找不到可以替代的指标的。这个时候就需要采用外部测量法。

这种方法在很多管理工具中都存在，比如著名的六西格玛管理工具VOC就是说采用外部调查的方式，获得客户对销售情况的评价。这些指标更关注长远销售利益。

注意，采用外部测量法时，需要做到及时，也就是说，一旦出现问题，要将企业相应的规定以及处理的情况及时反馈给用户。

表5-1   GE抓住顾客心声（VOC）的六种法

质量指标的有效测量 GE抓住顾客心声（VOC）的六种法

方式                       绩效领域                     成果 满意度调查      产品、服务质量反馈          改进目标 事后调查                  服务监控                服务质量改进目标 客户抱怨调查         产品服务质量不足            改进目标失 去客户调查      分析产品服务质量缺陷      挑战目标 顾客访问             产品服务质量反馈            改进目标、挑战目标 顾客座谈             产品服务质量反馈            改进目标、挑战目标

【案例】

现在很多服务做得好的企业都比较注重客户满意度调查和事后调查。比如，如果你买了一个冰箱，当把冰箱送到你家之后，肯定会接到公司打来的电话，询问销售人员是否及时给你送货，他们的服务态度如何，有没有加收其他费用等。然后，再过一段时间之后，公司还会打电话询问冰箱的使用情况，你是否满意。这些都是采用外部测量法获得销售质量指标数据的做法。

【自检5-1】

请列出营销数量和质量并重的考核模式所使用的指标，并给出那些不易获得数据的指标及解 的方法。

见参考答案5-1