裁员“过冬”：联合利华的自救良策

时光无念

冬天已经过去，春天还在哪里？对于外资日化巨头来说，当下在中国市场的境遇唯有一个词可以形容—春寒料峭。

联合利华在这波寒潮中做出了选择，一种近乎随波逐流的选择。传统日化巨头宝洁在2012年全球裁员8000人之后，于2013年又做出裁员5700人的决定。

2013年最后一天，在中国市场厮杀37年的露华浓宣布撤出中国市场，与此同时裁员1100人。此外还有欧莱雅旗下品牌卡尼尔不再眷恋中国市场，选择退出。

种种收缩战略之中，联合利华宣布2014年裁员2000个工作岗位的计划似乎并不那么显眼，但仔细观察联合利华的裁员构成不难发现，市场部是最为“受伤”的部门，因为销售不再那么容易。

重演裁员悬疑

日化产业受到了冲击，压力巨大，一致采用裁员的方式减轻财务的压力。

2012年底时的日化巨头宝洁，已经宣布两轮裁员，累计最高裁员14%，人数近8000人，并且分配于非制造业部门员工，财报在公布之后，宝洁大中华区总裁施文圣（Shan-nan　Stevenson）坦言，“裁员是全球的计划，但在中国会不断地投资。这个组织机构本身也是随着业务的发展在演变。”他特意强调，“宝洁太仓工厂将创造出1000个工作岗位，2013年还将建成一家新的、更大的工厂。”

可随后伴随着宝洁大中华区销售总裁翟峰于2012年11月28日离职，结束了其21年的宝洁生涯。此后，“宝洁T4、T5等创新骨干大量离开，宝洁的员工对于裁员的事十分敏感，至今没能得到相应的事实，而不可否认的是宝洁在2012年的裁员中势必涉及到中国员工。而如今由于未来一年至少10%的产品线业务‘缩水’，联合利华打算削减约2000个工作岗位，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%.此一政策势必会让中国的员工受到影响。

联合利华1月21日发布2013财年第四季度及全年财报，四季度销售增长4.1%，而新兴市场销售8.4%的增幅比三季度5.9%有明显好转，不过发达国家市场销售下滑1.7%.而其竞争对手Procter  Gamble Co.宝洁于1月24日盘前发布二季度财报，截至2013年12月31日二季度销售222.80亿美元，与去年同期持平。二季度净利润下跌15%，从去年同期的40.76亿美元跌至34.72亿美元。由此可以看出联合利华有赶超宝洁的趋势，是什么原因让联合利华有此动态？是全方面地效仿宝洁的裁人制度所取得的收益吗？

“遇到一个模式，这个是市场发展的趋势，宝洁是行业航母，就会出现得早一点，从而给其他企业作出模范。”广州赢天下营销策略机构首席顾问杨华斌指出。

而资深品牌学者、策划人，长期从事品牌战略研究及营销管理工作的林友清也认为：“这是对的，事物的发展总是会不断趋向于合理化。不能说谁在模仿谁，只能说在相同的市场环境下，他们都做出了正确的反应—面对低迷的市场，调整产品线结构、进行人事变更、重新布局市场，以适应新的市场竞争环境。”

联合利华收益的增长一部分的原因是由于宝洁所开启的先河，裁员成为挽回财务空缺的一个必要手段，而2012年在市场的冲击下，生活板块受到了强烈的冲击，两大巨头也都在进行内部的调整，宝洁选择了大规模全球的裁员，而联合利华则选择整顿英国的业务，改造制造厂，裁员500人左右。而这次大规模的裁员，势必会给中国员工带来一定的伤害。

对于中国市场，此前联合利华首席执行官保罗波尔曼（Paul Polman）赴中国期间曾对外承诺，到2020年联合利华在中国区的销售规模要从目前20亿欧元的水平一跃发展至50亿欧元。按此计算，从2014年至2020年的7年时间内，中国区的销售年增长率须保持14%以上。而现在看到这个数据根本是无法达成的。

对此，杨华斌认为：“这个是以前的数据了，现在是国际品牌大部分遇到阻力了，本土品牌占据了渠道，现在专营店起来之后，很多品牌就退出去了，像露华浓这些都出去了，未来还有更多的国际品牌会退出市场，目前看来旁氏也应该是不行了，应该撑不了多久了。”

而此前宝洁官方也表示在中国加大投资，不会在中国裁员，并且单位内部员工对此话题保密很严谨，由此可以分析出在联合利华的裁员中势必会影响到中国员工。“如果裁的话中国这边的品牌裁员也不少，因为现在旁氏啊、露华浓啊，都没有做出来，他会进行一个战略调整，中国区可能会占大头。裁员的可能在化妆品行业多一点。”杨华斌说。

根据宝洁的裁员方向，也可以看到其巨头日化产品的布局基本都会局限于非制造业，在市场的运营销售由于营销形态的问题，也都会选择性价比高的人员安排，但是对于裁员是不是真的可以解决联合利华成本上的空缺，“节省的成本也不会太多，因为中国的工资并不高，就算这2000个全部在中国工资也不会很高，收入也不多啊，这个比例肯定是很少了，几乎是千分之几吧，”杨华斌认为。提高净利率不只在于裁员，在营销方式上需要有一个转变，才可以立足于中国市场。

如果要拿宝洁和联合利华做一个比较，“宝洁的生意至少是联合利华的5倍以上，从市场竞争的属性来讲，联合利华是没有办法和宝洁去抗衡的。”冯建军说道。

谁在“幕后”

联合利华首席执行官保罗波尔曼（Paul Polman）曾感叹说：“我们失去了竞争力。”

资深品牌策划人冯建军说：“联合利华的裁员，第一个原因是属于业绩的增幅，业绩的增幅不是让人很满意；第二，是来自与外部市场的一个竞争吧，材料成本的不断上扬；第三，就是他们自身的一些问题。” 联合利华总部“迫不及待”地开出了2000余张解雇通知书。

从2010年开始，联合利华就有约53%的收入都来自新兴市场，而2013年6种新兴市场的货币同时下跌给联合利华带来不小打击，各国的消费者需求的数量均在减少，“2013年实施裁员、削减产品线和改善供应链等措施后，2014年可节省5亿欧元的支出。”

“其实在经济不景气的大背景下，裁员以削减成本、提升营销效率的做法是很正常的。我相信联合利华此次裁员主要是针对衰退市场以及一些宏观经济影响比较大的市场，而对类似中国这种成长型的市场还是会比较慎重的。”林友清指出。联合利华首席供应链官PierLuigiSigismondi在伦敦出席2013年投资者研讨会时指出，该公司2013年年底前会将其销售的产品数量削减20%，其目标是在2014年进一步削减10％—20%，集合更多精力发展年收入超过10亿欧元的15个大型品牌，如多芬、梦龙等。联合利华需要改进品牌的并购策略，而转向属于一个国家本土化的产品，做到切实满足消费者所真正需要的产品，结合市场的一个资源性开拓。

裁员也许只能解决一时的财务空缺，但其绝对不是根本办法，如果正规的裁员也是需要支付一定的费用，5亿欧元是否扣除给合同工和劳务派遣人员的补助还有待考究，“去年年底美国的露华浓就裁了一千多人嘛！裁了这一千多人就花了一两千万元。”冯建军说。由此看来正规裁员不是一条全面之计。

最后的救命稻草

联合利华在2012年开始业绩下滑，通过从并购各个大的品牌入手到对英国市场进行业务整形，从小的裁员到整个大的全球裁员，目前也在四川开始建立生产基地，可以看得出，它一直都想改变，抛弃所谓的大牌，进入本土化的市场，满足老百姓自己的市场才能够让产品在土地上生根。

林友清认为：“剔除一些竞争力较差的品类，保留具有领先地位（行业前三）的品类，从而集中优势兵力深度营销，这是应对危机、度过寒冬必须要采取的应对措施。”

“从他的整体来看，他的未来发展的阻力肯定是越来越大，现在还没到临界点，他们已经感到很难受了，”杨华斌向时代周报记者表示，“联合利华的化妆品目前还做得一塌糊涂，食品是他们的一个筹码，主要是营销制度的过于老化，裁员只是一个临时的战略调整。”

营销策略的改变，并且完全做到本土化，加强创新，结合一个适合自己的电商模式，是联合利华所需要走的道路。

林友清表示：“必须研究日化产品的消费者在新营销环境下的新消费习惯，打造适合自己的O2O经营模式。可以说，Online一定是联合利华在未来除了营销创新之外的另一个重要增长点！”