争夺“黏性”的战争

贾玲

　一、“平台”也要增强“用户黏性” 　　我们已经在前面的章节中讨论过，如果能够建立起沙漏型的“平台”，就可以利用交互沟通迅速地扩大“流量”；还可以在平台上将用户需求精准到“独一无二”，然后为客户“批量定制”。如果产品是比特化的，那么可以在“平台节点”为不同的客户创造独特的体验，以此来增强客户的认同感。当认同感达到一定程度时，用户会主动成为内容的提供者、产品的创造者，会贡献自己的创造力吸引更多有类似爱好的人。于是，一个个的“群”诞生了…… 从此，平台自我滚动成长，“群”越来越多，平台的建设者也就拥有了不断扩大的“客户资产”。 　　看起来这是一个完美的方案，我们是不是漏掉了什么？ 　　既然建设平台只赚不亏，那么必然会产生许多类似的“平台”。用户突然发现他面前出现了那么多条“高速公路”，他到底会选择哪一条“高速公路”呢？是否所有期望中的“高速公路收费站”都能建设成功呢？ 　　答案显然是否定的。平台与平台之间存在着激烈的竞争，竞争让“用户黏性”变得更加重要。所有的平台都希望“黏”住用户，希望他们能每天登陆若干次，并沉在平台上寻找信息、发布信息，频率越高越好……最新的理论是：只有“活跃用户”才真正有价值。 　　二、管理平台经验 　　平台同样面临着和传统服务提供商一样的难题：如何让用户知道？如何让用户喜欢？如何让用户离不开？ 　　我们从已经出现并相对成功的平台上总结了以下经验。毫无疑问，这不是一张完整的列表，更多的新方法正在涌现，这是一个将被不断完善、修正的单子。我们不妨先将它视为尝试的起点。 　　（一）做第一个“吃螃蟹”的人 　　你的想法是否真的有新意？ 　　今天像新浪那样做门户网站不可能比新浪获得更高的浏览量。并不是说新浪的用户界面已经好到极致，而是当一个节点已经吸引了大量用户的时候，以同样方式来分流并 “黏住”用户的可能性很小。 　　在网络上还没有“视频门户”的时候，YouTube很容易以“视频集中地”吸引和“黏住”用户；当市场上不存在48小时快递服务的时候，联邦快递提供这种快递服务就能轻易地获得大量需要加快服务的客户。当最大的“节点”还不明显的时候，竞争可能在服务质量、用户界面上展开；一旦某个新兴领域内的“用户数量”到达“临界点”，就为这一领域的后来者设立了非常高的“进入门槛”。要大规模改变已定型的用户习惯，不但困难重重，而且耗资巨大。 　　（二）“锁定”流量 　　除了时间，早期的“节点”往往要依靠1~2个“关键应用”来“锁定”流量。对网易来说，免费邮箱就是这样的一个“关键应用”，依靠网络上的免费邮箱，网易逐步聚拢了第一批上网的“网虫”。直到今天，因为是163邮箱而必须打开浏览器就登陆网易的网民也不在少数。同样，Skype超过ICQ的原因，它有更优质的网络语音技术，可以让世界上任何两个地点的人通过网络通话，而且对话音质和固定电话基本相同，这让Skype拥有了超高人气，并直接找到了第一个赢利点——从网络拨打到任意固定电话的收费服务。 　　（三）激发用户的热情 　　如果说“关键应用”往往只能满足上一节我们提到过的“基本需求”，那么只有激发出用户主动创造的热情，才能获得真正的“用户黏性”。 　　仍以网络上的“群”为例，从最早的群发邮件性质的“新闻组”到留言板（BBS），互动都为“虚拟社区”增添了魅力。早期的“忠诚用户”往往对推动群的发展起着至关重要的作用。 　　中文网上的知名博主和菜头说有99%的网民会看别人的博客，只有1%的人会长期地、持续地写博客，并保持博客的可读性。就是这1%的博主，为网络世界增加了无数贴近生活的话题，引起了广泛的讨论，从某种意义上来说，“黏”住了99%的纯读者。

贾玲

（四）社区也需要管理

　　还有一个规则是：无人管理的、“绝对自由”的社区不会自动长大。

　　这决定了要让“节点”真正地获得生命力，必须有一套独特的管理方法来鼓励用户黏性。从论坛软件可以自由下载以来，大量的同城社区、网络社区被成批地建立起来，而真正做到了“黏合”用户的微乎其微。它们基本上都处于荒废状态，没有发言标准，没有人推荐，也没有人回应。

　　社区管理，无论是人工的还是通过程序自动执行的，对社区的成长、“群”的扩张起着重要的作用。

　　无论是网络上的，还是现实中的“群”，或称“圈子”，都是由一群志趣相投的人组成的，他们相互寻找，以彼此的热情互相感染。由于话题投机，他们可以相互启发、沟通、交流、竞争，结果越来越离不开自己的“圈子”。

　　只要产生了这种“圈子”的黏性，就更容易获得良性发展。在这个过程中，每个群内的成员都能够受益，这触发了他们进一步参与的热情，“圈子”不断地壮大起来，而“圈子”中的所有成员也由此获益。如果一个平台可以容纳成百上千个这样的“圈子”，那么平台就具备了非常牢固的“黏性”。维基百科全书就证明了一个平台完全可以成功地组织起很多协作者，依靠兴趣他们就能创作出水准精良的共享成果。

　　“群”的“黏合力”带来的忠诚度是我们在上一节的讨论中提到的最高级别的忠诚——自我价值的实现。

　　投身圈子的“活跃用户”不仅仅是被参与其中的利益吸引，也不仅仅是因为能在“圈子”中获得情感认同，还因为“圈子”的壮大正是其成员的亲历亲为，就像“自家的孩子”一样。能够在“圈子”中成为“一言九鼎”的人物，或者是著名ID，都能给创造者莫大的鼓励。

　　甚至“圈子”里的纷争都证明为了某个虚拟的ID的荣誉，人们可以投入真实的感情和精力。“圈子”也正是依靠群策群力发挥出巨大的作用。

　　在《维基经济学》一书的开端，就谈到了这样的一个例子：黄金公司公布自己的核心数据资源，请任何人，无论他们是什么背景或专业，都可以加入到寻找金矿的“有奖智力题”活动。之后，各种各样的方案被提出了，有的是业内人士都匪夷所思的。结果那个出题的黄金公司的开采量增加了30倍！

　　对每个企图做“大平台”的人来说，对“用户黏性”的争夺实际上是管理和服务“圈子”规则的比拼。某些规则鼓励“圈内人”发挥自己的主观能动性，有些则打击了他们的创造力。