乐淘转型阵痛：供应链换血裁员 半年销量不佳

李建伟

[导读]动荡是乐淘这段时间的主旋律,转型做自主品牌后的乐淘遭遇着供应链调整、砍掉平台后多重难题。乐淘北京公司只剩下不足100人，且上个月启动裁员后，仅剩下40多人。

高峰时期，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。而短短一年时间过后，乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人，其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

自从去年底宣布转型自有品牌以来，乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

作为转型的标志，今年上半年，乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，7月份，其对外宣称月销售额超过500万，利润比以前翻倍。此后乐淘再无公布任何数据。

乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么？

腾讯科技最近的调查显示，动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能离开。

据乐淘离职员工透露，调整后，乐淘北京公司只剩下不足100人，且上个月启动裁员后，仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队，从近20人调整至不足10人；目前乐淘的设计团队位于珠海，具体人数不清。

“裁员是压缩成本最直接的方式，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

与此同时，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布，腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数，144款近一个月无销量。

Alex数据则显示，乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位，下降了2465位。

多方面信息显示，乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言，转型后销量有所下滑，“做自有品牌肯定需要时间。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触，愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验，并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉，品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

熟悉鞋行业的人士指出，与运动鞋周期长、起订量高不同，休闲鞋的产品周期较快，从设计到销售只需20天；起定量较低，每款可生产100-200双。因此，休闲鞋试错成本低。如果销量好，可追加生产，如果销量差，也不会产生太大库存。

该人士认为，鞋类品牌初期肯定要经历市场试错，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。在这个阶段，订单量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌树立好。“现在评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去养。”

但是，悲观观点认为，当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。” 一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。

而一位鞋类品牌电商负责人也认为，乐淘半年的转型未达预期，市场份额很低，转型的力度和操作手法都不是很到位。

“如果乐淘还是以一种创业的心态来做，肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。”该人士透露，毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。

无奈的转型

对于乐淘，转型是一个无奈的选择。

2011年，乐淘官方称销售达4亿，按销售额计算在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中，无法降低公司成本。

毕胜算过一笔账：当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。

乐淘前员工称，从外部环境看，2011年中旬鞋类B2C发生两件大事，使乐淘的转型迫不得已：一是百丽旗下优购网上线，占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理，乐淘再强的渠道，也要从百丽手里拿货，因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资，一年内弹药充足。

李建伟

同样在2011年中旬，乐淘开始向自有品牌转型，先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍着》系列帆布鞋，与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时，自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%，并预计未来将达到30%。与代销相比，自有品牌拥有60%的高毛利，价格更可控。

乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底，毕胜抛出“垂直购销B2C骗局论”，给垂直购销电商当头一棒，加速了向自有品牌的转型。

今年8月份，乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示，销售端容易发力，关键是商品，需要一季季的试，当供应链进入品牌商的操作步骤——即提前一年设计，提前半年订货，一旦进入正循环，商品和买手经过市场检验没问题，后面销售端很好发力。他说，如果乐淘做到月销售额5000万元，即可以打平，“说不定还不用5000万。”

但是，做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么容易。

在垂直电商和淘品牌中，男装品牌NOP和女装品牌初刻同样推出鞋品类，不过量较少，仅作为补充，逻辑是“我的用户会买我的鞋，而不是买鞋的用户来我这”；凡客鞋子以帆布鞋为主；鞋类淘品牌代表mr.ing已有四年历史，占据了先机。

据鞋类品牌行业人士介绍，鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中，传统品牌更强势，仅百丽就占据了线下20%多的市场份额，人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够明显，用户需求不是特别发散，如大体形状相同，颜色有些限制，不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控，楦型、尺码要求高。四是对传统背景有更高的要求，买手、生产、供应链能力缺一不可。

“从鞋类电商大环境看，三年前是空档期，传统鞋类品牌还没有大规模进入，淘宝也在扶持原创品牌，做自有品牌相对容易。今年以来，大多数传统品牌组建团队，规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。”某不愿具名的鞋类电商CEO说。

但难度大并不意味着无法成功。例如，淘品牌mr.ing已经做出了自己的风格特色。服装品类相虽对容易，但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高，若能做好，机会也很大。“做自有品牌是最难的事，但若能做成，也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示：“鞋类品牌存在很大的市场空间，很多人认为鞋已经饱和了，其实不是；鞋子分的越来越细。”

但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

“转型自有品牌，研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动，哪有那么简单。做品牌是九死一生的事，20年以来，做成的自有品牌没几个，多少人想做品牌，砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了，低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来，关键是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

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淘鞋网原副总经理林成业认为，目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。“做一个品牌就非常不易，同时做五个品牌是‘异想天开’，太低估了做一个品牌的辛苦程度，与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌，但是通过二十年不断的摸索、整合、收购，才做到今天的规模。火力分散到太多的点，很难聚焦把一个品牌做成。”

二是缺少强大的母体支撑，做品牌要“养”。“乐淘转型做的太绝对了，本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌，先养一下，同时去各大渠道分销。一下子就把平台部分砍掉，靠五个品牌肯定支撑不起来。相当于小孩一生出来，就不让他喝奶。一旦支撑不起来，整个公司会陷于恶性循环。”

林成业认为，愤怒的小鸟鞋的成功，一方面是基于该款游戏的火爆，时势造英雄；另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广，平台流量的价值。此外，愤怒的小鸟是互联网概念，与乐淘互联网的基因也比较契合。现在，缺少载体支撑、品牌支撑，女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言，但明星代言只是一个品牌营销的基础点。

产业链功力的较量

“做自有品牌鞋子，如果没有供应链优势和货品优势，单纯互联网企业转型去做，难度还是很大的，我持比较谨慎的态度。百丽做了20年鞋，对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下，再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

徐雷介绍，做自有品牌有三大难点，一是预测流行趋势，选款；二是预测销量；三是供应链反应速度。“三个环节缺一不可，任何一个环节做的不好，其他两个环节做的再好也没用。”

选款过程中，如果有一定的用户基础，可对用户偏好进行明确分析。同样，若有积累的销售记录，可以相对准确的判断每个款式的订单量。“如果没有销售记录，只能去判断款，很难去判断量，可能出现有的鞋子卖的好，但是量不足，或有的鞋子估计的量太大，产生库存。产生库存是很可怕的事情，错过销售机会也是很可怕的事情。”

这时，考验的是供应链能力——反应速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例，下订单后，每款鞋只生产订单量的50%，开始销售后，迅速判断出哪款鞋销量好，哪款鞋销量低。好卖的，追加订单，以保证不错过销售季；不好卖的，取消掉尚未生产的50%订单，调整之前的订单量。

“补货时，从下单到拿到货，最少可达到20天，这已经非常惊人了。但这些都基于百丽供应链。传统的其他品牌商和工厂没有这么快。供应链与销售端数据高度结合，是很难做到的。”徐雷说。

这也意味着，鞋类品牌比拼的更多是线下功力。随着互联网运营的透明化，互联网品牌将回归到传统背景的较量。

林成业认为，营销手法就像剑招，花式可能很漂亮，但是很容易被人学到。而线下功力和剑招不同，是要靠时间去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因，更多是基于互联网基因，还没有真正回归到零售商品，做品牌最终要更商务化地来操作，这一点应该学习淘宝上做品牌的卖家。”

垂直电商生存样本

乐淘的转型，是垂直电商生存的一个样本。

过去一年，垂直电商流量、估值双双下滑，资金链紧张，维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营，此外，凡客人员调整仍在持续，千品网裁员50%。

优购CMO徐雷认为，垂直电商流量下滑，主要有两方面原因：一是与企业资金紧张减少广告投入。由于垂直电商用户群和用户基数原因，流量和订单更多依赖于广告。去年垂直电商资金相对充裕，今年资金出现紧张情况。“我发现流量下滑的垂直电商，主要在推广力度上下调。有些垂直电商供应链比较弱，货品跟不上。下调推广力度后，导入的流量减少，如果货品供应链本身不强，等于丧失了货品的优势，加速了流量、订单下滑。”

二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主，去年和今年，平台电商发力做开放平台，开放的也是服装鞋帽产品，形成对垂直电商挤压的态势。

业内分析人士认为，垂直电商目前有两条出路，一是将门槛筑高，品类做深，让平台难以冲击，如麦包包、聚风尚等；二是做自有品牌，提高利润，有机会走的更长远。乐淘选择的后者。“长期来看是有机会的，短期来看，也许会比较困难。”优雅100  CEO陈腾华评价说。

但资本可能并不能留给乐淘太多时间。过去四年，乐淘曾经先后四次融资，投资方包括联创策源、老虎基金、德同资本等，公布的融资额高达数千万美元。资本的压力下，乐淘还有多少机会继续试错呢？