三星的“死穴”

常人网客服小玲

推荐语：三星，是现如今手机行业里唯一能跟苹果叫板的公司，这家韩国大财阀控制的公司如今越来越牛了，最近业界对它的未来议论颇多，整理两篇观点不一致的文章分享给大家，涉及到商业模式、涉及到管理、涉及到产业，值得玩味！

第一篇：寻找“三星模式”之谜与死穴

韩国三星电子的利润额再创历史新高。三星采用的是从半导体及液晶面板等核心零部件到最终产品的智能手机等均自主生产的垂直整合型经营模式。“垂直整合”曾是日本家电企业的看家本领，又被称为“自给自足主义”，但如今日本企业却无一例外陷入了亏损。作为亏损的元凶，自给自足主义成为众矢之的，但为何三星反而能对其驾轻就熟，实现增长呢？难道如今的三星真的没有“死穴”吗？

“垂直整合型”模式实现增长

三星4～6月合并财报显示，营业利润为9.5306万亿韩元（约合人民币523.4亿元），时隔2个季度再创历史新高。而销售额为57.4644万亿韩元，营业利润率达到16.6％。很多观点认为三星之所以能实现高利润率，主要得益于其自行生产智能手机和电视的显示屏与半导体。也就是说，垂直整合型经营模式推高了盈利。

再看日本企业，松下2012财年（截至2013年3月）合并净损益为亏损7542亿日元（约合人民币475.63亿元），连续2年大幅亏损。此外，夏普同样是亏损。虽然索尼最终损益实现了盈利，但作为主营业务的家电部门却出现亏损。在分析日本企业表现低迷的原因时人们常用“垂直整合陷阱”这样的提法。在垂直整合的模式下，如果零部件和组装工厂开工率降低，就需要进行资产减值处理，而这将扩大亏损规模。换句话说，如果企业内部拥有众多零部件和组装工厂，自然会抬高风险。

松下社长津贺一宏也曾指出“全部业务都自给自足是难以盈利的商务模式”。为了避免巨额亏损，日本企业提出改变所有业务都由企业内部包揽的自给自足主义，而选择了分工战略，即将那些低收益部门和易受市场波动影响的部门的业务委托给外部企业。由于不再保有工厂等资产，所以被称为“轻资产战略”。旗下没有工厂的苹果等美国企业之所以保持高收益，可能就是将“轻资产战略”运用到极致的结果。

相反，三星却依靠所谓落后于时代的“重资产”战略，涉足从零部件到组装等业务的垂直整合模式实现了高收益。这到底是怎么回事呢？

成败在于“营销”

从三星的营销战略中可以找到答案。据韩国媒体报道，三星2012年的营销费用高达12.9万亿韩元，相当于其销售额的约6.5％，按人民币算超过了630亿元。从发达国家到新兴市场国家，不管在哪个机场，都能看到三星的广告，不管是哪个国家的电视广告，都能反复听到“三星”的名字。投入巨额资金进行宣传，然后大量销售。这就是三星实现飞跃的奥秘所在。由于企业的概念不同，很难进行直接比较，但索尼集团2011年度的广告宣传费仅为3571亿日元（约合人民币225亿元）。

正是因为企业内部拥有大量工厂，所以生产出来的产品就无论如何都要销售出去。如果销售不出去，工厂开工率就将下降，进而会面临严重的亏损。相反，如果销售顺利，加上零部件部门和组装部门的盈利等叠加效应，利润率将明显上升。提到垂直整合，人们可能更为关注工厂之间的合作以及技术方面的切磋等产品制造本身。但事实上，这种商务模式的前提是“能卖得出去才是一切”。也就是说市场推广及营销能力才是决定垂直整合成败的关键。

日本企业似乎没有三星那样的商人气质。2009年夏普堺工厂投入运行后，反复被提到的是液晶面板技术的卓越、以及高达1万亿日元的总投资额之大。但媒体却很少报道夏普为应对液晶面板的增产而如何加强了市场推广及营销。如果选择垂直整合模式，就应像三星那样不断扩大销售。

三星的“弱点”

说到这，您可能会得出应该向三星学习的结论。但事情并非如此简单。三星利润尽管创出历史新高，但最近股价却持续疲软，市场似乎“心存忧虑”。

在其强大的市场营销战略背后却是相对薄弱的R＆D（技术研发）。据路透社报道，去年三星的营销费用出现膨胀，但研发费用却增长乏力，比营销费用少13亿美元（约合人民币80亿元）。作为三星主力产品的半导体、液晶面板、电视和智能手机最初都是由日美企业率先研发。三星之后将其引进并得以发展。从目前看，三星尚未拥有自主性很高的业务，虽然其已将太阳能电池、纯电动汽车用电池、发光二极管、生物制药和医疗器械这5个领域定位为新业务，但尚未取得明显进展。

在今后所能预测的与中国企业等的激励竞争中，谁也无法保证三星智能手机永远都是高收益业务。作为三星来说，目前应该是加强研发，促使新业务走上正轨的时期。但是，要在垂直整合模式下取得成功又就不能减少营销投入。造成的结果就是只能相对减少用于研发的资金。这或许就是推进垂直整合战略所将面临的两难。但可以肯定的是，无论是强大之处，还是薄弱环节，三星的经营模式值得借鉴.

第二篇：三星真正的死穴是什么？

最近网上有篇文章非常火，叫“寻找三星模式之谜和死穴”。这是我近期看得奇葩文章中的代表，这篇文章说：三星学习了日企的垂直整合模式，而垂直整合是落后于时代的重资产战略，为什么三星能大获全胜呢？因为三星的营销费用投入得高，成败在于营销。而三星2012年研发费用是13亿美元，所以弱点在其研发。据说这篇文章是日本经济新闻的村山宏所著，好吧。

首先，我们来纠正一下文中的错误：

三星成败在于营销，研发薄弱，研发费用投入不足？

不知道文中那个数据从何而来——2012年研发费用13亿美元。我毫不留情面的告诉你，这个数字乘以10差不多。实际上，三星2012年研发投入大概110亿美元左右，但三星公布的研发费用是否完全真实，没人敢保证。三星的研发投入基本与微软看齐，远超苹果。最简单的证据：三星公司全球范围内专利技术数量排名第2，仅在IBM之下。单纯从专利数量上来看，三星公司并非文中所说，R&D是其弱点。

如此庞大的专利，那都是钱砸出来的。

而且三星是

全球最大的手机成品销售商；

全球最大的液晶面板供货商之一；

全球最大的半导体供货商之一；世界第四的晶圆厂；

全年收入过万亿人民币，利润过千亿，占韩国GDP约18%；

等等……

即使到现在，MD的音质也比MP3播放器还是要好。但MP3播放器不仅可以储存互联网的音乐资源，也可以用于数字手机、平板电脑、电子词典等等。数字技术彻底改变了消费电子产品的格局，三星把握住了这次机会。唯一打败索尼的机会就是数字技术的兴起，三星至今为止所倡导的理念都是“领导数字融合革命”。在三星的官网上有这样一段解释：

使命与数字理念

三星电子的理念是“领导数字融合革命”，而我们实现这一理念的使命是“Digital-εCompany”。

“Digital-εCompany”有两个方面的内容，首先要清楚，实现“Digital”生产并不仅仅是指数字产品，而是指在我们整个公司范围内促进数字集成的产品。其次，实现“ε”就是利用ε- Processes将R&D、生产以及市场营销与消费者/合作伙伴联系起来，利用市场经济的方法是我们通过企业资源计划（ERP）为我们的供应链（包括产品数据以及客户关系）带来价值。

三星电子将把诸如内存芯片、系统-LSI、LCD以及 A/V、计算机、信息通讯设备、家用电器和其他单一产品等核心器件集成到数字融合时代的整体解决方案中。

三星走向数码融合战略前，李健熙眼里只有两个对手：GE和索尼。不过他自己也没想到，施行数码融合战略的三星竟然可以如此之快速地超过电子巨人索尼。李健熙在2010年CES表示，日本已经很难在电子产品领域的基础和设计上超过韩国了。附带说一句，他谦虚地认为中国也还需要一段时间才能赶上韩国。

三星的死穴在接班人

文中三大错误驳斥完毕，我们对三星建立了初步的了解。而对于企业管理而言，中日韩企业都有很大的相似性。三星的死穴不在模式上，也不在研发上——都知道半导体和液晶屏那都是研发无底洞，而会出在管理上。在亚洲地区，能被叫做经营之神的企业家在我眼里不超过10位，毫无疑问，李健熙排名非常靠前。也许用“大音希声，大象无形”这八个字最能贴切地形容李健熙。

不可否认，管理学界每天每日都在研究：企业如何在神一样的领导人卸任之后还能保持发展。但事实是，神一样的领导人下台后都会对企业造成极大打击。我认为三星最大的死穴在于：李健熙培养接班人的能力远不如他的商业能力。

第一主义

第一主义并不是李健熙时期就开始的哲学，而是李秉哲的话：“要做就做到第一，不然就退出。”这个哲学到李健熙时期得到了发扬光大，从名字我们就可以看出来，这是个风险性极高的经营策略。而李秉哲是什么人？过石头桥都要踩几下才敢上去的人。有时候你会觉得，也只有韩国人能整出这种自我矛盾但又平衡的经营哲学来。

在第一主义的指导下，李健熙在改革面前做得都非常彻底。彻底追求数字技术，对半导体、液晶技术、生物技术等行业的研究都是大幅度投入，力争拿到行业最顶级的技术。这里比较经典的案例是三星ANYCALL，ANYCALL的意思就是在各种环境下还能通话。这个品牌，在前两年已经被三星停止使用了……

从2008年，三星集团迎来一场丑闻，李健熙对集团的控制从台前转到幕后。但李健熙实在是心智坚忍不拔之辈，2010年他又重新回归三星集团，走到台前。2012年他说：危机，总在你自认老大时降临。随即发布通知：三星旗下员工，上班时间提前到6:30，李健熙将6:00上班。

每次在兴盛时看到危机，在危险中找到机会，这就是李健熙。你能找到这种企业家的死穴么？日本还有这种企业家么？我们看看索尼那位CEO霍华德·斯金格，2006年他说：将让索尼重返数码巅峰；连续4年亏损后，2012年平井一夫上台。

谁来接班？

现在最有可能继承三星位置的是其独子——李在镕。

李在镕，1968年出生，首尔大学东亚历史系毕业，日本庆应大学MBA，哈佛大学商学院博士。与其父相比，李在镕差得可不是一点半点。缺乏领袖风范、商业眼光和企业家精神、一事无成……这大概是他收到的比较多的评价。据说他还经常去接受乔布斯的指导，从我眼里看来，此人很难继承三星事业并将其发扬光大。虽然我本人很不喜欢李嘉诚，但李嘉诚对下一代的培养要明显超李健熙。李泽钜和李泽楷两兄弟基本都已经找到自己的事业，而李在镕还在父亲温暖的羽翼之下。